27万余条化妆品市场相关数据 洞察史上最卷“618”
2023年06月26日 17:02北京
今年的“6·18”购物节处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。事实上，每年的“6·18”购物节对电商平台而言都是一次重大挑战，今年的“6·18”更被称为“史上最卷”。各平台都在以低价刺激消费，促成更多交易，从而打破用户增长见顶的“魔咒”。
“6·18”购物节期间，消费者在化妆品（护肤品、美妆、美容仪）领域的消费满意度如何？影响购买商品的因素有哪些？消费者投诉集中在哪些方面？
对此，国内专注化妆品领域消费行为研究的北京美加漾科技有限公司日前发布了“2023年6·18护肤市场大数据调研报告”（以下简称报告），报告基于5月26日至6月18日期间，微博、小红书、B站等平台化妆品市场约27万余条相关数据（护肤品市场12万余条，彩妆品市场9万余条，美容仪市场6万余条），对化妆品市场中的护肤品、彩妆品以及美容仪市场进行全盘洞察分析。
人群洞察：90-00后成直播消费主力，易被种草
经过对于参与“6·18”购物节化妆品市场线上讨论的消费者年龄的洞察发现，消费主力集中于20-30岁人群，总占比超过70%。
图1：“6·18”活动参与人群年龄占比
对化妆品市场的消费者需求洞察发现，“去油”成为消费者亟需解决的问题，其次为“祛痘印”以及“脱毛”。
图2：化妆品市场消费者需求
对化妆品市场消费者种草平台以及购物平台洞察发现，大部分消费者通过新浪微博以及小红书进行种草。此外，B站的种草人气也相对较高。购物平台中，淘宝、天猫等仍为最主要的渠道，部分消费者也会通过抖音或者快手上的链接购买商品。
图3：化妆品市场消费者种草平台
消费满意度洞察：面膜成最热单品，首次购买看功效，复购重规格
本部分重点对化妆品市场中护肤品市场、彩妆市场以及美容仪市场的消费者满意度进行分析。同时，加入产品首次购买意愿和复购意愿数量对比分析，有利于挖掘产品消费动力以及追踪产品潜在卖点。（首次购买意愿表达数量即统计含有试试、第一次入手、种草等首次购买意愿表达的数量；复购意愿表达数量即统计含有回购、囤货、再买等再次购买意愿表达的数量）
“6·18”购物节期间，面膜成为护肤品市场中最热的单品，其次为精华以及面霜。
根据首次购买意愿以及复购意愿，对护肤品市场消费者购买因素进行深入挖掘发现，无论是首次购买还是复购产品，消费者均最为看重产品功效，首次购买时，消费者相对会看重化妆品原料、体验感受和产品价格，复购时则对体验感受和规格类别更为关注，价格因素不再是重点考虑内容。
图4：护肤品产品消费者购买因素
“6·18”购物节期间，彩妆市场中，粉底液、气垫以及卸妆油等产品热度较高。
图5：彩妆市场产品热度top10
根据首次购买以及复购情况，对彩妆品市场消费者购买因素进行深入挖掘发现，对于首次购买产品人群，消费者最为看重体验感受，复购产品人群则最为看重产品功效。此外，相对于首次购买，复购产品人群较为看重化妆品原料和安全风险。
图6：彩妆市场消费者购买因素
因美容仪市场首次购买意愿远多于复购意愿，复购相关评论过低，无法进行对比，因此在美容仪产品中，只对首次购买相关评论进行分析，挖掘其考虑购买的因素，发现对于美容仪产品，消费者较为看重产品功效、体验感受以及规格类别。
图7：美容仪市场消费者购买因素
“6·18”购物节期间，消费者投诉依旧集中在商家
本部分通过挖掘网民评论中“贬责”“疑惑”等负面情感所指向的内容，提炼出此次“6·18”购物节期间不同化妆品品类市场中存在的主要问题。
对于护肤品市场，一是商家或销售人员违背产品售卖规则，如提前发货发售、不买礼盒直接送周边等，引发消费者愤怒情绪；二是因不同渠道护肤品的质地、版本和成分可能不同，导致消费者出现疑惑，担忧品牌产品是假货还是正品。
对于彩妆品市场，一是售后服务不及时、客服态度差等问题影响消费体验；二是商家虚假宣传导致实际产品与宣传情况存在较大差异、一些售卖渠道存在假货等问题，引发消费者关注。
对于美容仪市场，一是消费者对大数据推送及一些社交平台推广美容仪功效内容的真实性和可靠性提出质疑；二是消费者对美容仪本身的产品质量有所担忧，也会产生对美容仪原理以及操作上的疑惑。
