冬季冰雪旅游消费需求洞察分析及对黑龙江发展冰雪旅游的建议
2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，明确提出要积极发展服务消费，扩大文化和旅游消费。冬季冰雪旅游作为旅游市场的重要分支，自北京冬奥会及冬残奥会成功举办以来，逐渐步入发展快车道。为深入了解当前冰雪旅游市场特点及公众消费意愿，挖掘消费者对黑龙江冰雪旅游的认知和评价，本次研究使用云创网讯《谙思中文情感与态度词典》《谙思中文认知与行为词典》《谙思中文评价词典》，对微博、头条、小红书平台近27万条 信息进行分析。最终从契合消费需求、提高消费意愿角度，为黑龙江推动冰雪旅游高质量发展提出建议。主要结论如下：
冬季冰雪旅游热门城市及景区方面，一是黑龙江、吉林、新疆、北京、内蒙古、河北是六大热门目的地，哈尔滨成为首选城市；二是景区方面，“自然景观类”景区关注度高，雪乡、天池最具热度；其次是“主题乐园类”景区，哈尔滨冰雪大世界热度高；“体育运动类”景区中，黑龙江亚布力滑雪场热度最高，其次是吉林北大湖滑雪场。值得注意的是，吉林、新疆、河北各省内拥有多个高知名度滑雪场，规模化效应显著，累积热度更高。三是旅游产品方面，“景观观赏类”产品关注度最高，吉林“雾凇”、内蒙古“冬日草原”、黑龙江镜泊湖“冰瀑”等天然奇观广受欢迎；“体育运动类”产品中双板滑雪热度高；“演出展示类”产品中，黑龙江“冰雕”“雪雕”作品最受欢迎；“游乐玩耍类”产品中，冰雪滑梯、雪地摩托等热度高。
冬季冰雪旅游消费者情感表达方面，一是“赞扬”“喜爱”情感占主导，消费者多表达喜欢冬日雪景、热爱滑雪等观点，说明冬季冰雪旅游市场需求依旧旺盛；二是“期望”情感自去年11月中旬以来小幅增加。“二十条”“新十条”等疫情防控优化政策出台后，消费者对赏雪、玩雪、滑雪的期待增加；三是“快乐”情感自今年1月以来增加较为明显。主要受元旦、春节假期效应影响，消费者在旅游过程中感受到的快乐体验增加；四是“贬责”情感在后期有小幅增加，消费者反映在旅游过程中遇到收费高、体验差等问题；五是消费者对“自然景观类”景区的“赞扬”“喜爱”表达更多，对“体育运动类”景区的“期待”相对较高；六是“体育运动类”“游乐玩耍类”产品带来的“快乐”体验更突出，潜在的消费粘性更高。
冬季冰雪旅游消费意愿方面，近六成人群表达“愿意消费”意愿，集中于18岁-35岁中青年、女性人群。值得关注的是，南方城市人群对冰雪旅游需求旺盛，尤其是想到北方城市赏雪玩雪的意愿更强烈。此外，近四成人群表达“不愿意消费”意愿和“观望态度”。顾虑主要有三方面。一是认为疫情仍有传播风险，担心被感染。二是担心天气太冷无法适应。三是担心遇到宰客等问题，影响旅游体验。
黑龙江三大类型景区消费者满意度方面，“主题乐园类”景区满意度最高。消费者称赞园区内冰雕、雪雕作品用料天然、工艺精湛，堪称艺术作品；并对各类作品推陈出新的创意举措感到惊叹；同时，消费者认为明星助阵的新营销模式实现资源共享，值得推广，并对明年景区新气象充满期待。此外，针对“体育运动类”类景区，消费者点赞亚布力滑雪场专业程度高、体验佳；针对“自然景观类”景区，消费者认为雪乡镜泊湖、漠河等自然美景“很治愈”“令人心情舒畅”。
不满意表达方面，针对“主题乐园类”景区，消费者普遍反映票价贵；主要娱乐项目不好预约或排队时间长，游玩时间短，体验不佳；景区内景观呈现细节不完善，影响观赏；周边交通接驳不够完善，拒载等问题时有发生；针对“体育运动类”景区，消费者认为亚布力等滑雪场相关配套不充足或升级换代不及时；雪场管理秩序混乱、服务不规范，有教练索要小费；雪场周边配套不便利或消费偏高；当地政府对滑雪场的宣传力度不够、特色不明显；针对“自然景观类”景区，消费者对雪乡“宰客”现象表达担忧不满。主要受周边旅行团强制消费、虚假宣传等不法行为及负面旧闻翻炒等事件影响；此外，消费者还吐槽景区住宿条件差。
综上分析，对黑龙江发展冬季冰雪旅游提出五方面建议。一是对自然景观类旅游产品的定位和宣传中，强调情感体验。围绕疫后公众“缓解焦虑”“释放压力”心理诉求，突出宣传雪乡、漠河北极村等资源的天然属性，强调“治愈”“感动”的情感体验；二是充分发挥“哈尔滨冰雪大世界”品牌优势，打造更有竞争力、更具经济效益的旅游产品集群。在现有品牌效应基础上，进一步丰富园区内多样化旅游产品供给，尤其是室内产品及服务的开发规划，推出体现当地民俗风情特色的室内演出展示等。三是重视滑雪运动在冬季冰雪旅游发展中的重要支撑作用，规划以滑雪为核心的全域旅游产品及服务。增加滑雪场数量，扩大规模效应，形成品牌联动；加强滑雪旅游度假地建设，完善景区内生活配套，增加消费粘性；鼓励滑雪场和自然景观类、主题乐园类旅游目的地畅通组合。四是加强各类景区精细化管理运营，提升服务意识；五是加强各类旅游产品宣传力度，吸引更广泛消费群体。
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